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（图片来源：摄图网）

作者|王智远 来源|王智远(ID：Z201440）

五月过完了，最不舒服的，是我的肚子。

美团、京东、饿了么为了外卖这事儿打得不可开交，促销一个接一个。我原本想省点饭钱，结果一不小心喝了不少饮料，体重没怎么涨，但站上秤时总觉得：肚子像大了一圈。

前两天，美团公布第一季度财报，王兴说：我们会不惜一切代价赢得这场竞争。听起来挺狠，有种「干就完了」的状态。

但你有没有想过，2025年五月中旬时，市场监管总局刚刚把美团、京东、饿了么三家平台叫去「喝茶」，结果美团还是这么拼，这是为啥？

我觉得，王兴嘴上说“不惜代价”，但他心里想赢的方式，可能跟别人不太一样。

他不想靠补贴拉用户，也不想靠低价换增长。他知道，这些方式短期见效快，但留不住人。美团真正要一个稳定的生态、高质量的服务，还有能长期跑下去的盈利能力。

所以，它选择跳出价格战的泥潭，用效率和生态能力来赢得这场竞争。

比如：最近一段时间，京东等平台靠着大额补贴拉动了不少订单，尤其是奶茶这种高复购品类，订单明显涨了；但也带来了不少问题：系统经常崩溃、退款率升高、用户体验也不太稳。

看起来热闹，其实是透支了行业的未来健康。

王兴嘴上批评“内卷式竞争”，心里也有自己的盘算：他很清楚，美团现在不缺用户，也不缺订单，商业模型也已经非常稳健了。

一季度利润101亿，同比增长87.3%。这时，还去拼补贴，显然不划算，所以它开始从规则入手，改变游戏的底层逻辑。

很多人第一反应可能是：美团是不是心软了？是不是京东那边一砸补贴，它扛不住了？

其实不是。

美团在换一种玩法。就像打游戏时，别人还在拼装备等级，它已经换了张地图。

拿取消骑手超时扣款这件事来说。以前迟到一分钟就直接扣钱，骑手委屈，用户也不满意；现在改成积分制，迟到不罚钱，改扣分；准时送达、好评反馈又能加分。

这对“效率逻辑”的一次重构：从“逼你快点送”变成了“鼓励你好好送”；骑手不再天天担心被罚，心态稳了，服务自然也更靠谱。

再说京东主打的“五险一金”，美团没有硬刚，而是选择了另一种方式，在广西、福建等地试点养老保险，用“减负+激励”的组合拳留住人；既控制成本，又提升归属感，比单纯发福利更灵活、可持续。

商家那边，也在调整思路。

过去大家觉得美团抽成高、管理严，商家怨声载道。现在它开始松绑了，推出新的“服务星级体系”，不再动不动就扣分罚款；这不只是帮商家省钱，更是让平台和商户的关系从“博弈”走向“共生”。

所以，美团真正的目标，是把外卖行业的竞争标准往上提一提，它不是不想赢，而是不愿按别人的规则赢。

它要做的，是在自己制定的规则里，用生态、技术和效率建立起真正的长期优势；这，就是我理解中的王兴「无限游戏」的开始。

既然美团不想卷价格战，那它靠什么去跟京东正面交锋？毕竟人家电商起家，3C、家电、物流都是看家本领。

答案，就在你手机里每天打开好几次的 App 里——不是外卖，也不是酒店旅游，而是：美团闪购。

为什么是闪购？

我让Kimi帮我查一下，美团闪购日单量现在突破了1800万单，这个数字你可能没概念，但它背后的意义可能不小，因为它能悄悄蚕食京东最核心的阵地：3C数码和家电。

比如说，你现在在美团上搜“iPhone 16”，能 30 分钟内送到家。虽然不是所有人都会这么买手机，但这种“即时性”的体验，正在一点点改变用户的认知。

过去大家觉得京东快，是因为“211限时达”，也就是上午下单下午到、晚上到。但现在美团告诉你：不需要等，现在就要。

这像一场心理战。你不是要快吗？那我就比你还快。

2025年3月，京东在电脑数码领域的网上销售市场份额为25.95%，相比2月的27.18%有所下降；而在家电领域，它的份额则从18.98%上升到了21.07%。

一个降、一个升，背后可能藏着一个信号：美团闪购的即时配送能力，正在悄悄影响京东最核心的3C和家电市场。

所以，这意味着什么呢？它有大量机会，把用户自然地引导到其他商品页面，比如酒水、零食、日用品，甚至电脑、平板这些高毛利品类。

目前，酒水类订单量已经是京东的两倍，成人用品更是它的四倍。很多人可能没意识到，自己点外卖时，顺便就买了瓶啤酒、一包纸巾，甚至是一副蓝牙耳机。

这种消费惯性一旦养成，很难被逆转。我自己就是这样，晚上码稿后亢奋，睡不着时喝点儿，下单总会顺手买点别的。

你看，美团并不是直接冲进京东的地盘硬碰硬，是绕了个弯，用“外卖+闪购”的方式，从侧面慢慢渗透进去。这就是所谓的“围魏救赵”。

当然，光有订单还不够，真正让它具备杀伤力的，是它的配送网络打法。

美团现在的做法，是用闪电仓 + 前置仓的方式，打造一个去中心化的本地化仓储体系；目前已经有 3 万个这样的前置仓，每个覆盖 3 公里范围，SKU 超过 6000 个。

它不需要像京东那样在全国建大仓库、提前备货，而是根据实时需求动态选品、快速响应。

比如：说下雨天，系统会自动判断附近用户对雨伞的需求，然后通知最近的仓库临时加货。这种灵活性，传统电商很难复制。

美团的这套模式，背后有强大的商家生态做支撑。

小牛行研报告显示：美团的年活跃商家数在2024年末达到了1450万，远高于饿了么的250万；商家版月活用户（MAU）也达到了230万，几乎是饿了么100万的两倍多。

这说明，它不仅能吸引商家入驻，还能让他们持续活跃、不断上新、配合运营。这种能力，在即时零售这种高度依赖本地供给的战场里，至关重要。

美团还能复用现有的骑手资源；外卖高峰期之外的时间段，骑手可以接闪购订单，边际成本几乎为零；而京东如果想达到同样的配送速度，就得额外招募5万名骑手，运营成本直接上升20%。

相比之下，美团更像「以逸待劳」。

不只是物流，美团还在用它的现金流优势、账期结构，抢夺商家资源；现在美团给商家的账期是 3 天，京东那边平均要 45 天才结算一次。

对于很多中小商家来说，现金流周转的压力非常大。谁账期短，他们就更愿意入驻谁的平台。

所以我说，这不是单纯价格战，是一种结构性压制。

既然美团在规则、生态、效率上建立了护城河，那京东能干翻美团吗？

目前动作来看，京东是下狠心的。不管是喊出“0佣金加五险一金”的口号，还是，用更体面的方式吸引中小商家入驻，它显然想从美团手里抢走一些份额。

但理想很丰满，现实却有不少问题。比如：用户心智这道墙，京东还没撞开。

美团现在占着70%的外卖市场，用户日均打开App4-5次，已经形成了“点外卖=美团”的强绑定，这种心智一旦建立，很难撼动。

京东呢？想点个外卖，得先打开京东App，再找到“秒送”频道，再选品类……路径又长又绕，体验像去超市买菜还得先绕一圈货架。

这不是用户体验差一点点的问题，是一个“入口级差异”。历史上也不是没人试过，滴滴、抖音都曾高调入场，结果怎么样？

补贴砸了一波又一波，用户来了一批又一批，最后留下的寥寥无几；因为外卖这件事，靠的不是偶尔一次的促销优惠，而是高频使用习惯。

骑手也是个问题。客观来说，美团骑手和京东骑手根本不在一个量级，光是在调动能力上，就差了好几个数量级。

它的物流体系是「中心化仓配」，擅长「上午下单下午到」，而不是「我现在就要吃」，这两个逻辑之间，是整个物流体系的底层思维完全不同。

值得一提的，美团外卖不只外卖，是整个商业生态的流量引擎；9800万的日订单不仅能带动闪购、还能反哺到店、酒旅等高利润业务，形成了一个“高频带低频”的闭环。

京东也在整合“秒送+3C即时零售”，但明显缺乏线下商户运营经验，中小商家覆盖率不到30%，根本形不成生态联动。

因此，从客观视角我认为：京东这场仗，搅一搅美团，逼它继续优化服务、提升骑手福利、改进商家体验；但要说彻底颠覆美团格局，难度极高。

那这场仗打到最后，谁能成为赢家？我觉得，整个行业要被重新洗牌了。

以前大家比谁给的补贴多、抽成低，现在已经从“零和博弈”变成了“共生生态”的较量。

现在用户开始在意服务品质、产品质量、配送时效、食品安全，甚至连App好不好用都成了判断标准。这说明什么？说明外卖这件事，正在变成城市生活的一部分。

美团和京东，通过正面交锋，把这些问题推到了前台。

短期内，美团还是主位玩家。基本盘够大，用户习惯也养成了；京东也不是吃素的，它瞄准对品质要求更高的用户，尤其是连锁品牌，更愿意跟它合作：因为它履约更规范、管理更统一。

所以：可以说，美团主攻大众市场，京东主打精品路线，各有各的路数。

中长期来看，我认为，胜负关键在于两个字：协同。

美团能不能守住“外卖+闪购”的闭环，让非餐订单占比超过40%，决定它是否能跳出外卖单一战场；京东如果真能把“外卖”和“3C即时零售”打通，形成差异化优势，那就有机会在局部市场站稳脚跟。

至于最终会不会走向“美团长尾 + 京东垂直”共存的局面，那就得看时间怎么写，看用户行为怎么选了。

当然，这里面，还有三个看不见但影响深远的力量：技术、政策、社会价值。

技术上，美团已经在用无人机配送，京东也在优化算法尝试“一车多送”，差距还在拉大；政策层面，反垄断和社保合规的压力越来越大，美团虽然现金流充足，但监管收紧，它也得调整策略。

社会价值这块，可能是未来最核心的战场；谁能真正解决骑手的职业发展、食品安全、用户体验这些根本问题，谁才能赢得用户的长期信任。

所以我说，这场仗打下来，外卖不只是“点个饭”的事，它正在成为一个关于效率、公平、责任的新命题。

真正决定胜负的，不是谁人傻钱多，是谁能让“分钟级配送”变成城市生活的一部分，成为像水电一样基础的操作系统，这才是“无限游戏”的终极战场。

打吧，好久没有这么激情；炎热的夏天，一切刚就位。

编者按：本文转载自微信公众号：王智远(ID：Z201440)，作者：王智远